İhtiyar Baharat Adam, İşaya Mustafa'yı İzledim Günü

İşaya Mustafa, altı yıl önce, birkaç gün sonra inanılmaz derecede ün kazandığı bir ev adı değildi. Hala değil. Çoğu kişi onu Eski Baharatlı Adam olarak tanır ve neredeyse yerini Amerika’nın gömleksiz büyücüsü Terry Crews aldı. Fakat Mustafa hala önemli; İnternet tarihinde önemli bir şahsiyettir. O geldiğinde, Twitter ve Facebook gibi sosyal medya siteleri UX'lerini çözdüler ama ekonomilerini değil. Herkes bu tepelerde altın olduğunu biliyordu, ama kimse onu nasıl bulacağını bilmiyordu.

Her konuda ciddi endişe vardı; milyonlarca potansiyel müşterinin hepsi bir yerde, hepsinin keşfedilmemiş potansiyeli, ancak onlara nasıl ulaşıyorsunuz, onlarla nasıl etkileşime giriyorsunuz? Pazarlamacılar, sosyal medyadaki istenmeyen iletişimlerin çoğu zaman soğuk çağrılardan daha sert davranıldığını ve bu olumsuz tepkilerin halka açık olduğunu öğreniyordu. Bu arada, müşterilerin yalnızca sosyal medyayı şikayette bulundukları zaman kullandıkları görülüyordu: “Sosyal Medya Yöneticisi” hala “müşteri hizmetleri temsilcisi” demenin iyi bir yoluydu.

O zamanlar işverenim Vancouver, Washington'daki küçük bir teknoloji şirketi, kendi markalı MySpace tarzı web sitelerine benzeyen bir sosyal medya vizyonuna sahipti. Amaç, şirketleri büyük sosyal medya sitelerine direnmeye ve kendi katılım kurallarını oluşturabilecekleri bir ortam yaratmaya ikna etmekti. Aile çiftliğinin neden kendi kişiselleştirilmiş Facebook'unda 20.000 $ bırakması gerektiğine inanan, 60 yaşındaki bir süt çiftçisini ikna eden çok yetenekli bir satış elemanı duyana kadar garip bir şey bilmiyorsunuz.

Bir temsilci “Hayvanlarınızın her biri için bir sayfa oluşturacağız Bob,” diye açıklıyor. “Müşterileriniz doğrudan bir ineğe doğrudan mesaj gönderdiklerini düşünmekten hoşlanacaktır…. Merhaba? Bob?”

Bu özel sitelerden birini sattığımızı sanmıyorum, ancak savunmamızda herkes temelde duvara spagetti fırlatıyordu. Hiç kimsenin cevabı toplamı karışıklıktan başka bir şey değildi. Yeni işlerin nasıl çekileceğini bulmak, tutarlılığı kolaylaştırmak pozitif etkileşimler ve umarım sosyal medyada para kazanma, zamanın internet pazarlamasının kutsal kâsesi gibiydi. Küçük biliyorduk, tek gereken, her şeyi değiştirmek için bir banyo havlusu içindeki adamdı.

Portland merkezli pazarlama firması Wieden + Kennedy, 2010 yılının Şubat ayında “Erkek, Adam gibi Koku” kampanyası başlattığında dünya değişti. Birçok kişi, Eski Baharat'ın, erkeklerin vücut yıkama pazarında ezilmekte olduğunu hatırlamıyor olabilir.Old Spice’in tüm markasını tehlikeye atıp atmayacağına ya da genç bir adamın oyununa düşeni düşünüp durmadığı konusunda endişeler vardı. Ax gibi şirketler çocuklara sprey ve yıkama uygularsa, Old Spice tıraş ve deodorant işini koruyabilirdi. Fakat Eski Baharat bundan daha fazlasını istedi.

Neyse ki katılan herkes için eski NFL oyuncusu Isaiah Mustafa mükemmel bir sözcü idi: yakışıklı, sevimli ve aptal erkeklik oluşumu. Reklamın kendisi eğlenceli ve kusursuz saygısızdı; Old Spice Man, Old Spice’in son yarım yüzyıldır pazarlama stratejisinin bir parodisi. Ve zamanlama - reklamın Pazar günü Süper Kase'de gösterime girmesi - kusursuzdu.

Wieden + Kennedy ve Mustafa, markayı henüz kurtarmadılar, kültürel bir fenomen yarattılar. Genç, yaşlı, erkek, kadın, herkes - EV-ER-Y-ONE - “Old Spice Guy” dan bahsediyordu. Mustafa bir gecede sansasyon yarattı ve Wieden + Kennedy, Old Spice'i bir güne döndürdüğü için pazarlama dehaları olarak müjdelediler. Her şey göz önünde bulundurularak oldukça sıkı bir bütçe. Bir pazarlama açısından, doğru düğmeye bastığınız ve üründen daha büyük bir kampanya yaratan, ömür boyu bir kez kullanılan aydınlatma cıvatalarından biriydi.

Benim açımdan, 12 Haziran 2010 sabahı bir meslektaşım bana bir YouTube videosu ve “Eski Spice ahbabı bazı YouTube videoları yaptı” mesajını ilettiğinde, odama oturuyordum. LOL! ”O zamana kadar, hesap Ellen DeGeneres’e yönelik bu“ Letonya Kralı ”videosundan başlayarak sadece üç video yayınlamıştı:

Old Spice, Twitter ve Facebook'taki hesapları, insanları Old Spice Guy'a soru sormaya teşvik ediyor olsa da, Mustafa, sonraki sorularda sorulara cevap verdiğini sürekli olarak dile getirse de, bunu gerçek olarak yaptıklarını anlamak için birkaç videomuzu aldı. gerçek “gerçek zaman”. Ve sadece gerçek zamanlı olarak değil, aynı zamanda inanılmaz derecede hızlı bir klipte; Bir video izlemeyi bitirdiğimizde bir sonraki video yayınlandı.

Bu duyguyu gerçekten açıklayamıyorum: hepimiz tam olarak ne izlediğimizi anlamaya başladığımızda. Tüm gün çözülmeye çalışırken harcadığınız zor bir sorunun çözümünü belirlediğinizde, bütün zaman önünüzde mümkün olan en kolay cevap, bu çok karışık bir duygu. Yaptıkları teknik olarak karmaşık değildi, ama önemli olan da buydu. Bu yeni basılmış pazarlama ikonuna sahiptiler, ancak gösterişli reklamları çekmek yerine, bir fotoğraf makinesinin önünde duran ve banyo havlusu içindeki soruları cevaplayan bir adamdı.

Yedinci veya sekizinci video kaydedildiğinde, tüm ofis - yaklaşık 50 kadar kişi - terminallerinde seyrediyordu. Günün geri kalanında (ve bir sonrakilerin çoğu için), yeni aksesuarlar ortaya çıktıkça ya da Eski Baharatlı Adam ile gerçek zamanlı konuşmalar yapıldığı sırada, "Oooohs" ve "aaaahhhs" değerinde bir kıkırdama sesi ve takdir edici dalgalar vardı. ünlüler. Bu, Alyssa Milano'nun bir dizisiydi, özellikle de etkileyici kokulu çiçekleri olan, özellikle etkileyici olan bir fotoğrafı yayınladıktan sonra.

Pazarlama ekibimiz için ve ülkedeki pazarlama departmanlarından şüpheliyim, sanki az önce delinmiş gibiydik. DaVinci internet pazarlaması kodunun kırıldığını, her seferinde bir YouTube videosu izlediğini gördük. Wieden + Kennedy ve havludaki bir adam tüm pazarlama endüstrisine basit bir fikirle yaklaşmıştı: müşterilerinizle uğraşmak için birden fazla sosyal medya hesabından yararlanın.

Altı yıl sonra, vaka çalışmaları halen “Eski Baharat'ın Viral İnternet Pazarlaması Hakkında Bize Ne Öğretebilir?” Sorusunu soruyor Kampanya, yerel ve uluslararası ölçekte 1.2 milyar medya izlenimi kazandı, Eski Baharat web sitesine gelen trafik yüzde 300 ve en önemlisi Eski Spice'nin vücut yıkama satışları% 108 arttı.

Hiç şüphe yok ki Wieden + Kennedy ekibi kolektif kıçlarını mahvetti; Takım iki buçuk gün boyunca 186 kişiselleştirilmiş yanıt çekmeye başladı. Görünüşe göre, yapımlar göründüklerinden biraz daha karmaşıktı, özellikle de videoların çalkalandığı sıklıkta. Ve fikrin sadeliğine sadık kalarak, “Cevap” kampanyasını mümkün kılan bazı koşullar vardı: çok fazla ad tanımaya sahip bir marka, Ellen ya da Alyssa Milano gibi etkileyicilere ulaşma yeteneği, Süper Kase'de tanıtılacak reklamlar ve elbette Yeşaya Mustafa gibi bir oyuncunun mükemmel bir ağızlık olma yeteneği.

Peki, Old Spice bize viral internet pazarlaması hakkında tam olarak ne öğretti? Genel olarak, sosyal medyaya olumlu katılımın tamamen mümkün olduğunu gösterdi; insanlara istedikleri bir şeyi verdiğiniz sürece. Sadece üstsüz bir adamı izliyor olsa bile, YouTube üzerinden anlık mesajlar gönderin.

Belki de daha önemlisi, o zaman, çoğumuzun korku duyduğunu ispatladı: gerçekten harika internet pazarlama fikirleri ya da genel olarak internet fikirleri gerçekten en iyilerden biriydi. Şirketimizde pazarlayan insanlar, gördükleri anda çok geç olduğunu biliyorlardı: sosyal medya tarihindeki en çığır açıcı viral pazarlama kampanyasına sahip olmanın gerçek dehası, tanım gereği, hiçbir zaman kopyalanamayacak olmasıdır..

Patronumuzdan önce sadece bir zaman meselesiydi, kendi kendini ilan eden “büyük fikir adamı” onları bir toplantıya çağırdı ve “Old Spice olayı gibi sosyal medyada havalı bir şeyler yapın” demişti (önümüzdeki Pazartesi yapılacak ilk şeyi yaptı.) sabah) ve tek yapabildikleri en iyi Ağlayan Ürdün suratlarına kondu ve neden tekrar yapılamayacağını açıkladı (önümüzdeki iki hafta boyunca yaptıkları).

Eski Baharat “cevapları” kampanyası çok mükemmeldi, uygulama o kadar yumuşaktı ki, bütün kavram tam anlamıyla bir daha kullanılamaz. Eski Baharat için, şunları yapmayacaklar: gelecek birkaç on yıl için vaka çalışmaları yazmaya devam edecek (“bunun ne zaman olduğunu hatırlayacağım” gibi). Gerçek ders Wieden + Kennedy ve Isaiah Mustafa bize geri kalanımıza öğretti, gerçek bir ev koşusu arıyorsanız, sadece interneti kırmazsanız, tüm lanet fikrini frenlemiş olursak.